我这个时候站出来说话，有人认为是兔死狐悲，有人认为我仗义执言，有人认为我扬名立万……无论大家怎么看，我只想说：历史上的网络推手，作为互联网营销的先行者和实践者，确实为内容营销、互动营销行业的发展做出了莫大贡献。但是，这并不代表我为“网络黑社会”和“网络低俗炒作”呼吁，这恰恰也是我旗帜鲜明反对的。而是由于互联网的进入门槛较低，互联网的营销作用被神话，出现大多渴望一夜成名的个人或者企业了，他们进入后，运用大量低俗、甚至违反人伦常理的炒作，毁了网络推手这个词。但，不是所有人都配称网络推手的。
比如：滥用水军的人，恰恰是不懂互联网营销的人。很多4A公司为了KPI，把内容营销业务承包给外面的工作室，之后为了完成数据，运用大量水军制造虚假繁荣，而向客户收取高额服务费。当然，这些垃圾内容，对品牌传播根本不会有任何帮助。每次看到这样，我都很无力而痛心。
比如：低俗炒作、违反人伦道德底线的。大部分是网络上想出名的个人，或者想步入网络推手行业的后来者。他们只求点击率，只求关注度，而不求品牌和美誉度。这些人，根本不配称为网络推手。但是，每当他们玩过了火，每每媒体报道的时候，都把这些归结为网络推手、网络黑社会。
比如：一些企业，为了和竞争对手PK，自行雇佣一些水军，大量抹黑对手，这种行为只为攻击而攻击，不用去考虑品牌，与内容营销根本没有任何关系。很遗憾，每次企业的自主行为，被媒体曝光，又被算到了网络推手的头上。这个过程，甚至没有网络推手的参与，也许仅仅是企业雇佣了一堆水军的自行行为。
什么叫水军？最早的水军，是发帖者自己在社区的朋友。比如， 雷军为小米手机做宣传，他会在自己的微博上来推荐这款手机，然后私信给自己的一些大V朋友，请帮忙转，这些朋友不管是否用过小米手机，可能都会帮忙转载说“这是我朋友做的，值得推荐”。这是不是水军？在论坛上，某个楼主分享自己买的一件衣服，然后站内短信给平时在版面上交好的朋友，请他们顶贴，朋友会去，这是不是水军？
没错儿，很多时候，为了帮助一个品牌提升产品认知，可能会撰写一些使用分享的文章到各大社区以及社交媒体。这种做法，在品牌营销上非常常见。比如电视节目里经常会有嘉宾分享产品、专家推荐的形式。这算不算水军？这种做法，是为了更好的帮助消费者认知和了解产品。是非常良性的，只不过随着时代的网络，把他们从传统媒体搬到了互联网上。
水军的规模出现，是当很多很多企业有了互联网的营销需求，并不懂得如何操作的时候，通过KPI化、概念化、硬性规定某个帖子必须达成多少点击、多少回复，太多太多不懂得互联网营销精髓的公司，为了完成任务，而规模化雇佣一些专业的网络发帖人员和回帖人员造成的。于是，出现了一些专职的网络水军人员，他们大多数是社会低收入者，一般是无业家庭妇女、或者在校大学生。他们无需对内容创意负责，单纯从事发帖和回帖的机械化工作。网络水军不等于网络推手。并不是只有网络推手才能雇佣网络水军，90%以上的网络水军是很多很多不懂得互联网营销的广告公司、公关公司雇佣的。很简单，他们能够直接接触需求方方，有人花钱，才能有人去做事。
网络水军仅仅是互联网传播链条上，流水线上最低的一个环节。人人都可以雇佣水军，但是并不是人人有了水军以后，就能干活品牌传播的活儿。如果传播内容不好，即使雇佣10万水军，发1000万个帖，回复1亿次，也只能是自产自销的网络垃圾。要说明的是，网络水军和网络推手没有关系，不是一个概念，网络水军是一个特殊的，新兴的职业，他们自成体系。人人都可以雇佣水军去发帖，企业可以，传统广告公司可以，网络推手也可以。所以，网络上的水军横行，是这个混乱的时代，哪里有需求，哪里就有市场造成的，而不是网络推手造成的。
之所有说网络推手的时代已经结束，因为网络推手是真正的内容策划大师，绝不是任何人能够随便上网发一个帖子，获得上万次的关注，就能说自己是网络推手的，这些人最多是跳梁小丑。历史上的网络推手，他们善用创意、有天生的网感，懂得如何制作出既能平衡品牌的商业传播需求又能满足网民审美娱乐趣味、深受网民欢迎的内容。这些，绝对不是“暴露”、“脱”、“反党反政治”的内容。
我确实不知道，是哪些人在散播一些政治性谣言，但是，我知道，散播政治性谣言和网络推手这个行业，没有任何关系。网络的平台是公开的，每个正常人都可以上网发表言论，绝不是所有低俗、丑恶的内容，都一定是网络推手干的。
任何新生行业，在野蛮生长的过程中，都会遭遇阵痛、混乱、误解……我非常痛心立二在尔玛分崩离析后，为了快速提升自己的个人知名度，急功近利做出一些挑战社会大众底线的事情。这也许是他人生史上的败笔。如果一切止于“封杀王老吉”，那多好。
以下是在归真堂遭遇危机后，《销售与市场》杂志向我约稿，点评争议营销写的一篇稿子。后来据说因为某种原因没有发表，今天翻出来，贴在这里，算是对我的观点的一个补充说明吧。
冰火两重天——互联网时代的“争议营销”
不久前，归真堂因“活熊取胆”商业模式受到网民抵制，引发了一场关于空前网络大辩论。这场网络质疑不但导致归真堂IPO计划受阻，还使得归真堂企业品牌声誉受到严重损害。但是，也有媒体报道说，归真堂起码通过此事件让大家知道了熊胆粉是真的，其销量不减反增。那么这对企业来说，到底是好事还是坏事呢？当企业遇到重大危机公关的时候，如何快速反应化险为夷？这不得不谈到一个概念——中国互联网特有的“争议性营销”。
何谓争议营销？目前营销界并没有统一说法，笔者认为：争议营销常用于网络为平台的营销手法上，指个人或者企业，通过提出争议性观点，或者制造争议性事件，而在短期内迅速获得媒体关注度和用户关注度的方法。争议营销是事件营销的一种，通过有效制造“话题”源头后，吸引受众自发讨论、产生争议、重复传播，产生病毒传播的裂变效应，从而获得较高知名度，美誉度一般较差。
争议营销—早期网络红人的成名法宝
当绝大多数品牌企业还视互联网为洪水猛兽的时候，少部分社区网站为了追求流量和点击率，已经开始了有意识地运用网络这把双刃剑开始了轰轰烈烈的“网络造星”运动。因此，中国互联网的争议营销是从个人品牌开始的。无论是韩寒的几骂成名、猫扑女神杨冰阳从草根到明星，这些个人成名史都有着深刻的“争议营销”标签。
韩寒与著名文学家白烨的博客骂战成就了他的第一次社会品牌树立。韩寒因新概念作文大赛而绽露头角，但是却仅仅作为少年作家在同龄人中拥有小范围的知名度，他真正成为社会大众名人无疑是2006年新浪博客元年时代的产物。那个时候，网民们厌倦了传统的单一信息说教模式，正为横空出世的博客这一互联网产品能充分发挥自己的话语权而兴奋不已，韩寒的口爆粗口挑战权威行为，无疑为网民们的“反权威”心态注入了一支兴奋剂，获得无数支持者。所以，韩寒用“争议营销”打了一次漂亮的阵营分化战，绝大多数的网民PK小部分的传统领域名人，无疑是网民大获全胜。这是争议营销的第一个要点：出格，不走寻常路。
争议营销的第二个要点是：持续、能承受争议，并知道把握机会转型。在这一点上深谙其道的还有被称为猫扑女神的网络红人杨冰阳。提到杨冰阳，早期的老网民都会想到网络上那句流传甚广的名言：“比我漂亮的没我聪明，比我聪明的没我漂亮”。杨冰阳成名于猫扑社区，混迹于天涯、腾讯等诸多门户论坛。她敢说、敢骂、敢受争议，人气日渐高涨，最后在诸多的争议声中华丽转型，成为著名的情感作家、主持人、模特。早年的互联网红人，除了持续制造热点变身为励志女王的芙蓉姐姐、持续坚持个性转型为情感专家的杨冰阳等少数人，类似公交妹妹、国学辣妹、山东二哥等大多数网络红人都因缺乏持久力和生命力而昙花一现，消失在浩瀚的互联网星空。
但是，争议营销也有绝对不能犯的禁忌，那就是把争议当做反道德、把猎奇当做低俗。这样的争议缺乏转型的条件，也不具备长久的生命力。2010年因与本人实际条件反差过大的苛刻征婚条件而大红大紫的家乐福售货员罗玉凤（网民戏称凤姐），就在后续的自我营销中走向了哗众取宠的“反社会”道路的误区。一个才貌不扬的社会底层女子，敢开出北大清华本硕连读研究生、具备国际视野、经济学专业、身高一米七六-一米八三、东部户籍、越帅越好等苛刻的征婚条件，成为当年社会上最热门的争议性话题人物。但是随后凤姐远赴美国，通过新浪微博向不断向粉丝宣称美国比中国好，为了保持其舆论关注，不惜挑战道德极限，对举国伤痛的“温州动车事故”发表“我相信他们死前都听说过大名鼎鼎的凤姐了。所以他们也死得其所了。另外，他们为中国的人口优化作出了杰出的贡献。所以他们的死绝对是重于泰山的，是死得光荣的。本人对此表示强烈的感谢。”等反道德言论，遭受网友抵制。从最初的“争议性”变成“恶俗”和“脑残”的名词，这就丧失了最佳转型期，后续也基本很难挖掘出商业价值了。
企业的争议营销时代——如履薄冰
随着互联网的发展，争议营销逐渐从个人转向企业，总的来说企业的恶营销分为以下两种情况。
第一种：缺乏财力的中小企业企图通过互联网来进行低成本的营销，甚至像人那样一夜走红，因此，部分中小企业进行了一些事件营销的尝试。比如某视频网站曾经策划推出的“70后兰董”，兰董姐姐通过视频炫富、爆料包养明星金城武、漫骂当下中国男人无用等，一时间成为2007年夏季最火热的网络红人，但是该企业的声誉却随着被网民扒皮炒作内幕而一落千丈。
山东某乡镇企业花数万元请芙蓉姐姐在开业活动上走秀，本希望通过芙蓉姐姐的人气对自己企业品牌有提升，但是得到的却是网民把对芙蓉姐姐的嘲笑转移到了企业身上。并且，网民只记住了芙蓉姐姐去乡镇企业走秀一事，而对企业的名称和产品并没有太大印象。
这些企业进行主动的争议营销的尝试后，总结出两点经验教训：制造争议性的争议营销，企业不敢露面犹抱琵琶半遮面，造成了人红而企业不红的尴尬局面；聘用争议性的网络红人和企业品牌挂上关系，难以承受被网民痛骂的心理压力。
第二种：有实力的大型企业，从完全不重视互联网到发生重大网络危机公关，不得不被动应对，吃亏以后，才把互联网营销纳入企业重要宣传渠道。谈到企业的被动营销，中国互联网营销史不得不提的两大战役是：万科网络危机和达娃之战，两家公司面对危机公关时候不同的反应，导致了不同的结果。
案例一：汶川地震的企业PK战——王老吉与万科孰是英雄?
2008年汶川地震爆发，在央视的捐款晚会上，来自南方的名不经传的凉茶企业加多宝亿元捐款行为，在网络上引发了极大反响。网民纷纷发帖宣称：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，网民的情感从线上泛滥到线下的实际购买行为“让我们买光王老吉！”。事后，王老吉这种南方人喜好的凉茶产品，迅速成为神州大地随处可见的匹敌洋可乐的饮品，随着知名度的提升销售量翻了数番。
王老吉利的灾难营销堪称中国互联网的经典之作。但是，如果没有倒霉的王石和他的万科用恶名做垫背，王老吉真的能凭那一个亿的捐款取得如此高的声誉么？在王老吉捐款一个亿的同时，网民认为最暴利最痛恨的房地产行业，最有知名度的万科公司却只捐了区区200万元，并且万科掌舵人王石还写博客宣称：“捐款不应该成为常态”。这一石激起了千层浪。网民们奋起痛骂万科和王石的时候，必定赞誉加多宝和王老吉。
首先从品牌上：万科提携了名不经传的加多宝；其次从情感上：卖几元的王老吉捐了一个亿得卖多少瓶饮料啊？卖百万的的万科只捐了200万是几套房子啊？再次从姿态上：王老吉面对赞美低调不回应，王石撰博文提出“道德绑架”概念；最后从策略上：王老吉聘请专业网络公关公司引导网民舆论，而万科此前毫不重视网络，没有任何网络公关行为。那么，当危机公关发生的时候：如何将变恶名为美名？
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案例二：娃哈哈对战达能——网络民意的大获全胜
1996年达能与娃哈哈成立合资公司，达能占合资公司51%股份，娃哈哈集团占有49%的股份。2006年，达能发现，娃哈哈在合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资公司，达能要求收购非合资公司51%的股权被拒绝。这是达娃之争的起源。
“达娃之争被称为改革开放30年来影响最大的国际商战，从双方企业的掌门人，到中法两国元首都参与到这场商战中。29场诉讼战役背后，达能与娃哈哈为中国企业家上演了一场经典商战案例。”（以上引用于网络）。
这场商业大战亦是危机公关大战最终以娃哈哈的大获全胜告终。笔者曾为娃哈哈方面的网络公关供应商核心团队负责人，对这场从主流媒体转战到网络为主阵营的舆论战，深刻体会到了互联网营销的巨大作用。娃哈哈作为一家本土色彩浓厚的公司，所有广告购买的工作均由自己公司媒介完成，几乎没有任何公关概念，因此，战争之初被达能的4A专业公关团队打得鼻青脸肿措手不及，处于舆论下方。2008年痛定思痛，寻找专业网络公关公司进行全面的网络反攻战。
娃哈哈全面启动24小时网络舆情监测体系，并且每日根据舆情监测结果制定不同的网络作战话题；动用大批网络意见领袖知名博主引导舆论；把握行业热点借助可口可乐欲收购汇源果汁的重大事件，成功打出拯救民族品牌的宣传策略……最终成功扭转被动挨打局面，取得绝对民意支持，变恶名为美名。
从以上案例分享，我们可以看出来，无论企业主动还是被动进行争议营销，是一招不慎全盘皆输，还是把握时机一锤定天下，都是一个如履薄冰的过程导致冰火两重天的结局。
如何把握争议营销的尺度？
要点一：可以出奇却不能出德
从个人的争议营销时代，我们已经可以得出结论，网民和人性使然都喜欢出奇的东西，但是不能接受出德的事情，尤其是人命关天的事情上。这一点对企业特别重要。三鹿因三聚氰胺事件而轰然倒下，著名的百度公司也因为网络上传言的“300万危机公关费用”而声名狼藉。人命关天的事情，如果政府关系好，直接找政府吧，其他啥都没用。
要点二：营销企业不如营销人，因为人对恶名的承受力要比企业大。
2011年初，当当网的知名度骤然随着CEO李国庆的走红而大幅度提升。李国庆在当当网上市前夕在微博上提初恋女友、上市后骂投行、指责淘宝网假货、“交公粮”等系列行为，被称为“最二的CEO”。李国庆的系列出格行为被媒体争相报道，个人知名度因为受争议而极大提升，并极大地带动过了当当网的品牌知名度。投资人王功权的因为著名的私奔门事件，虽然遭到了80%以上的网民痛骂，但是微博粉丝却哗哗噌到了130多万。
要点三：建立完善的舆情监测体系，及时知晓民意。
笔者几年以前就在国内主流社区论坛看到爱动物和环保人士发帖呼吁网友去国外的公益网站投票反对归真堂“活熊取胆”，这并不是朝夕之间的危机。如果归真堂早点启动网络舆情监测系统，那么当危机扩大和爆发的时候，应早已有成熟的应对措施，而不是发表错误言论挑战网民的情绪，造成骑虎难下。
要点四：不要辩论，以防多说多错。
无论是7.23动车追尾事件，还是郭美美引发的红十字会信誉危机事件、以及达芬奇和西门子的危机公关事件。我们都可以发现，这些机构和企业在面对危机的时候都表现出了一个共同的特征：不断回应网民，被网民牵着鼻子走。网民是天才的福尔摩斯，回应会给予福尔摩斯们高潮，从而提升媒体的关注度，使得事件发酵升级。在你有明显错误和没有过硬的证据的前提下，请尽可能地闭嘴，保持沉默，慎说、慎做。
要点五：认错要快，态度要诚恳。
不要在抵赖无用以后才迫不得已认错，西门子和达芬奇都不是好榜样，网民只会为你的迫不得已而开自己的庆功宴。危机发生时，迅速判断，该认错的时候果断认错。阿里巴巴马云挥泪斩卫哲无疑是最好的企业危机公关经典案例。试想，如果阿里巴巴的欺诈硬伤最先被媒体大幅度报出来，网民追问，马云拒不承认，这会是什么样的后果？阿里巴巴的公关战漂亮在于壮士断腕刮骨疗毒，抢占了道德和诚信先机。虽然事发后网络上议论纷纷，认为马云推卸责任，但是阿里巴巴严格遵守了以上第四条。最终没有扩大事件，成功渡过危机。
本文作者：上海莱媒公关创始人 吴娟 转载请注明出处。努力工作，精致生活。工作请关注新浪微博@吴娟彼岸 生活请移步微信：lyifeng6683 公众账号偶尔更新：wujuansh
