微信让公关从“口活”到“手活”转变

5月6日，腾讯宣布成立微信事业群，独立后的微信对传统业态的改造力度将更大，比如公关行业利用微信等应用工具的变身。上周和一家媒体以及一家公关公司的负责人聊天，大家提到一个问题，随着了解新闻和资讯入口分散，传统的纸媒以及四大门户已经不能完成对用户的覆盖。　　

　　更多的用户会选择用过新闻APP、专业媒体的微博或微信去收看信息。而现在，一些企业跨过媒体，正在用上述新媒体方式进行传播，甚至因此而将用户“管理”起来。大多企业拥有官方微信，他们通过这些新的传播渠道，将用户从游离的状态抓在自己的手中。企业已经可以更多与用户直接互动，并把用户留在自己的“账号”中，从而进行用户分析，逐步用APP或微信进行客户关系管理(CRM)。企业的公关也从一个软性的部门变成一个“有权、有人”的部门。如果说早先的微博只是一个宣传的渠道，让更多可以直接收到企业的信息。随着APP和微信的兴起，企业已经可以更多与用户直接互动，并把用户留在自己的“账号”中，进而进行用户分析，逐步用APP与微信进行CRM用户管理。

　　以前关于CRM都是在企业的运营部分。随着微博、微信以及由公关主导活动APP的兴起，在B2C类的企业中，越来越多的用户正在落入公关的部分，公关在一定意义上从“口”变成了“手、脚”。

　　早期的CRM，是依靠传统调研和用户线下活动，更多的是一种抽样调查。而随着互联网的普及，已经形成了通过消费者在线注册和填写资料完成用户管理。电商企业更是有着天然的优势——通过用户的购买行为、有奖调研获得更多用户的信息，甚至可以预测用户未来行为。而随着移动应用的加强，越来越多的品牌商、渠道商借助手机完成了用户的收集和管理，CRM的入口正在改变，管理也因此改变了。

　　一般大型企业做的活动类APP，都会有近百万的用户参与。无论是早期优衣库的排队购物，还是京东近期的“摇一摇”，这些花费百万推广的产品，一方面可以提高品牌知名度、拉动销售，同时也会吸引大量用户注册品牌官网。但目前不少企业正在转换思路，要将用户落在转化率更高的微信上。微信以一种更轻的APP的形式，得到了更多企业青睐。随着腾讯开放了更多端口，企业也可以在微信上嫁接更多功能(腾讯对于企业的主动信息推动依然有严格限制)，包括互动、促销推送、调查反馈，以及电商类企业的物流查询等等。企业通过活动，可以通过喜好、性别、区域将用户进行分组，也可以将限量款、不方便打折款的商品在微信上进行销售。

　　由于企业的公关掌握了这个重要的渠道，也开始参与更多运营，这也对公关人员有了更高的要求。以前公关的功能更多是将信息传达给用户，无论是采访还是软文，发到媒体上就算完成任务就了。彼时媒体还没有分散，发布在核心的都市报+门户，就已经算是覆盖到大部分用户了。现在传播渠道分散了，传统的覆盖方式也在改变。

　　以前企业、用户之间是媒体在嫁接桥梁。媒体的采编人员进行内容的编辑，将企业想说的内容“翻译”给企业。现在企业掌握了把信息直接传递给用户的渠道，这就需要企业自己站在用户的角度换位思考，进行编辑和翻译。

　　从让用户看到、留住用户再到CRM，这对公关又提出了更高的要求。在开发完品牌或者网站自身硬用户(品牌的拥趸和购物网站的忠实用户)，如何将那些参加活动的用户留住?如何通过资讯、互动、线下活动与特价促销，更加合理地组合企业?如何通过微博与微信与销售打通，给手机站做引流，帮助货品部门“偷偷”地清库存，更有看点地告知新品上市?一方面是用户，一方面是与内部的沟通，这样才可以留住用户，并得到内部更多部门流量与价格支持。

　　对电商类网站而言，标准的运营部门可以调取用户的购买信息而进行站内信和EDM的推广，但在微信和微博中如何快速地给用户进行标签分类，如何让用户乐于协助你进行分类?敢不敢将问题暴露给用户，敢不敢和用户商量完善活动，与用户一起去“管理”用户?这就要另当别论了。

　　用微信做CRM，更多的是一种细化的运营，要通过每次活动了解用户的需求做出改变。例如，很多电商喜欢发优惠券，以为大面额的优惠券就会自然地带来极高的转化，但很多时候都却是领到优惠券的用户不使用，想用的用户却领取不到。有的电商就采取发放后24小时，在微信中公开优惠券，以提升效率。这需要运营者改变固话思维。

　　有的品牌商通过微信做O2O实践，在超市和店面自家商品旁放置个二维码，推动用户扫码加微信。这纯属样子工程，如果没有导购引导，完全没有效果。即使有引导，如果这些用户是导入集团的微信中，对店面没有直接影响，效率也会很低。有部分门店，设立自己的微信，向用户定期做商品推荐和传达折扣信息，有效的提高复购率，提升销量，店员的积极性自然提高，小店的CRM也会更加用心有效。

　　还有一些企业总迷信从外部加粉丝，总觉得自己网站的用户不会丢失，暂时先不着急拉入微信中。但往往这部分老用户才是更需要通过微信进行互动和维护，这些用户的转化更加方便，维护成本也会更低，而这部分老用户还会更主动的帮你进行活动分享，更容易借助他们拉到更多的新用户。而外部吸引来的用户2-3周就会有40%的流失，在分享与传播上都会更弱化。

　　最后举一个例子：此前我在微信做了一个券优惠券活动，销售一些超级低价、或是从不打折的商品，但用券率只有10%。虽然高于手机端，但远不如预期。有同事说，不如直接只做超低价商品，或者再加大发券力度;有的说光便宜选品不合适也不行;于是我在微信里直接发起了针对此次用户的调研，发现有1/3的用户是“急需优惠券的粉丝未领到券，领到券的粉丝将券搁置未使用”。在新一次的活动中，我便将活动设置为“优惠券过期前两日未使用的券全部公开”，这样一来使用率提升到3倍。