“星星”之火，可以燎原。——用这句话来形容刚刚过去的那个春天一点儿也不为过。
人气火爆的 SBS剧《来自星星的你》红遍亚洲各地大小屏幕。“下雪的天气里，怎么能没有炸鸡和啤酒呢?”女主角的一句台词带动了多少大大小小炸鸡店的生意。大结局当天，很多互联网公司借势自我营销，晒出了“叫兽假”、宣布公司食堂免费提供炸鸡和啤酒的消息。当在微信里发出“炸鸡和啤酒”就有雪花飘落。微博上，粉丝的疯狂发帖和转发，超过200位明星晒出了自己追剧的心得。
“星星”之火燃烧半年来，剧中都教授的扮演者韩国演员金秀贤也不断成为了商家的宠儿，签约了多家广告代言，其中不乏三星、多乐之日、现代汽车、可口可乐、哈根达斯、伊利、奥康等等国际一线大品牌。江苏卫视的综艺节目《最强大脑》火速请来金秀贤做嘉宾，虽然是短短几十分钟的亮相，却收获了超高的关注度。而全智贤的签约代言数和曝光率也毫不逊色。两个人一样的“档期很忙”、“代言很忙”。
这场由一部韩剧引发的轰动效应，不禁让我们想起，这些年有多少人因韩剧而疯狂。随着时代的变迁，韩剧题材在变，看韩剧的人在成长，借着韩剧炒起来的商品也层出不穷。那么在火热背后又有怎样的营销手段，这些手段又经历了哪些变迁?记者分别采访到北京蓝色光标娱乐传媒咨询有限公司客户经理、资深娱乐行销人士周子靖，森博公关集团网络营销事业部总经理赵刚。
为什么韩剧在中国这么火?
1993年，《嫉妒》作为第一部进入中国的韩剧，收到的反响却不大。而1997年央视八套首播的韩剧《爱情是什么》却在中国反响强烈，也让中国观众第一次认识了韩剧。多年来，韩剧逐渐走进了中国人的视野，有的让我们感动不已，也有的让我们开怀大笑或大犯花痴。
“这与时代背景是分不开的，”周子靖认为，韩剧不管是悲情还是喜剧，首先是在题材上紧扣人们的生活，比如说在早期的那个年代社会文化背景基调就是灰色的，以《蓝色生死恋》为代表的悲情苦恋的戏很受欢迎。再后来时代在变好，70年代末、80年代初这批人已经开始在社会上崭露头角，对生活充满了幻想，便使得一系列《浪漫满屋》这样轻松活泼的剧大热。如今《来自星星的你》的题材融入了科学、天文学甚至穿越的元素，正好满足了当代人猎奇的心理，这是时代背景下的一个推进。
韩剧不仅仅停留在男欢女爱、卿卿我我的浪漫表层，无论描写爱情、亲情、友情，都建立在一个看似平凡却极其唯美的精神构架里面，所以韩剧即使描写最底层人物生活也无法让你感觉“俗”，反而越是这些平凡的人物身上越可让你得到一种精神上的享受。 像《澡堂老板家的男人们》、《我叫金三顺》这样接地气的韩剧，用真实的生活细节吸引了观众的神经。“我认为韩剧热播的原因首先在于深层次的文化相通，中韩是近邻，在文化上有许多契合之处。”赵刚说，韩剧往往把中国传统思想中的忠孝仁义美发挥到淋漓尽致，与中国传统文化高度契合。比如2005年《大长今》的热播，剧中将大长今刻画成一个对母亲忠孝、对工作尽忠职守、对爱人忠诚的全能角色。同时，从心理上的动因来看，韩剧无疑是满足人们“虚拟性需要”的工具，实现了人们对于美好生活的寄托，满足了人们精神性的需求，缓解人们现实生活中的心理压力，契合受众的心理诉求。
除了好的题材和内容，硬件的包装也是必不可少。有的网友甚至惊呼，看韩剧的同时也是在看时装SHOW，拿《浪漫满屋》里宋慧乔来说，青春靓丽的时装搭配和多变的发型让人目不暇接。我们不难看到，韩剧制作的精良，追求画面的精致和唯美，给受众极致的审美享受。事实上，韩国早在1998年就提出“文化立国”的方针，把文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业予以大力推进。赵刚认为，相比之下，不管是在电视剧的创作还是制作上，韩剧的水平是普遍超过国产电视剧的。
韩剧带火了什么?
“女神同款”、“啤酒+烧鸡”、“外景地探班”，层出不穷的话题让其衍生价值蔓延到服饰、化妆品、餐饮、旅游等各个商业领域。这次购买 《星星》版权的两家视频网站爱奇艺和乐视，在推广营销上的表现也可圈可点。除了腾出足够广告位宣传、专门设计片中主演的其他作品、访谈特辑外，也将事件营销做出了新意：比如乐视网，在北京韩国人聚集的望京社区炸鸡店中，装上了自家品牌的大尺寸电视，只要拍一张吃炸鸡看乐视的镜头，所有的炸鸡都可以免费吃，立刻在网上引起围观，借机推广自己的视频、TV产品。爱奇艺联合上海天文台佘山站发起“邀请剧迷同看《来自星星的你》大结局全球网络独家直播” 的活动，并将在现场做同声翻译……
我们不难看到，借势韩剧的营销方式早已超越了早期《浪漫满屋》、《巴黎恋人》时期的模仿性消费阶段。淘宝上那些“宋慧乔同款小狗发卡”、“阿莫奈同款短袖t恤”、“千颂伊同款连衣裤”依然卖得火爆，而在粉丝经济和意见领袖称霸的互联网时代，营销手段也变得花样繁多。
赵刚认为，借势韩剧的营销手段很多，“炸鸡啤酒”这类营销方式实际上是最简单粗暴的借势方式。实际上，韩剧本身在剧情广告植入上面是运营的非常成熟的，不会像很多国产剧那样为了广告而广告，不仅让观众产生厌烦的心理，产品的核心卖点也很难深入观众内心。韩剧的广告植入能很好地与剧情融合，这就需要在剧本创作期就要进行介入，在电视剧拍摄期要有专人与导演、演员等进行深度的沟通和磨合。
事实上，借势韩剧的营销的产业链很长，从剧情广告植入，到韩剧的宣传推广层面的合作，到播放平台的广告合作，以及围绕韩剧版权本身的延展(图书、漫画、游戏)等，都可以进行各种形式的借势营销。
这把火还能烧多久?
一篇《“星星”千颂伊着装配饰大起底》在朋友圈内被疯狂转载。从衣服、鞋子到耳环、配饰……剧中女主角所有的穿戴都被火眼金睛的粉丝“有图有真相”地挖出来晒到网上，而这些商品也迅速热卖到断货。正是看到了其中商机，淘宝网也将“来自星星的你同款”做成专题并置顶，而如果搜索上述关键词，宝贝数量已达6.91万。
面对这样的现象，周子靖认为，由于我们自身的文化素养包括对服装的品位并没有那么高，所以一直都在模仿消费。然后如果我们自身可以真正懂得服装文化的精髓，我们的电影作品和电视剧作品里面，自然会看到。“你可以学习韩剧女主角的一套服装，却缺少更深层次的东西。”
事实上，追随影视剧的营销都具有一定的短时性或者说爆发性。“啤酒+炸鸡”从默默无闻到火爆至极只用了短短两周时间，而它的火爆程度也会像一个下开口抛物线一样，扶摇直上至顶点后顺坡下滑。
“虽然现在看起来特别火，以前默默无闻的小炸鸡店现在都开始排大队了。但我们可能都明白这种火恐怕只是在这一段时间，也许俩月，也许半年。人的注意力会转移，某天一个新东西出来，大家又去吃别的了。”周子靖认为，如果企业在这阵风刮过之后没有找到另外一个契合点的话，也很容易消失在大众视野中，毕竟娱乐就是茶余饭后的事情。此外，我们自己民族品牌的电视剧在哪?在韩国影视剧中，包括服装、手机、交友软件等等植入的品牌都是本土品牌，对本土品牌的保护也体现得淋漓尽致。拿“星你”来说，女主角千颂伊开了一部符合身份的红色奔驰跑车，却始终用布包住了车前LOGO，这样看似“拙略”的技巧恰恰彰显的是本国品牌保护的决心。而在我们国家的影视剧中，十分欠缺这样的精神。
那么，如此大规模借势韩剧，能否取得真正有效的营销效果?赵刚认为，借势本身应该遵循一个原则，就是借势的内容要遵循品牌和产品本身要传达的核心理念和核心特点，要自然和谐，不能生搬硬套。为了借势而借势往往会走向歧路，反而对品牌带来伤害。公关本身的核心价值就是影响人们的心智。一部韩剧能火，一定是在特定的阶段，在某种社会大环境背景下，受众在心理上有这方面的需求。公关公司在帮助企业做营销时，可以吸取韩剧的经验，深度挖掘和把握消费者心理，满足消费者情感需求，进行品牌与消费者之间的沟通。当然，公关本身也是创意产业，韩剧在创作上的不断推陈出新，精于内容本身，这也是公关公司值得借鉴的。
（本文刊自《国际公关》第57期，转载请注明出处）
