这或许是2015上半年最新鲜有趣的营销事件--莱媒数字营销机构——互联网整合营销传播服务商
 
           
 
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这或许是2015上半年最新鲜有趣的营销事件

发表时间:2015-11-12 17:09:34    浏览次数:1266
 

夏天是品牌的盛宴,从快消到互联网,从Uber到京东,各种营销创意层出不穷。而最近,一个采用全新玩法的营销事件走进了我们的视野。这或许是上半年最有趣、与众不同的营销——700Bike盲订。

盲订,即在不知道价格、具体样子、发布时间的情况下,去预订一辆自行车,发起者是新一代城市自行车品牌700Bike的联合创始人张向东。

作为全新的品牌,700Bike展露出了敏锐的商业嗅觉和颇具创意的营销实力。盲订,是对传统预订销售模式的“反叛”,比众筹更有力量,比粉丝经济更有生命力。它让传统营销人见识到,在他们的知识结构以外,还存在着一个更大的世界。在那个更大的世界里,有许许多多不同的人,他们愿意为自己的“心头好”付出。
   
虽然在一个有着众多受众基础却偏偏少人关注的行业点一把火,风险不小,但回报可能更大,大到或许连执行者本人都无法预料,比如700Bike盲订出去2万多台“吓坏”了团队。但700Bike也深谙营销之道,停掉了后续的营销计划,专心服务好参与盲订的用户,求质不求量。

这也印证了那句话,好的一个小是可以清楚描述所有传播节点的特征,预判并利用用户对于信息的反应,产生更大的信息流,从而更有效地影响目标受众。


回顾整个“盲订”,我们不难总结出以下一些特征: 

首先,选定关键人物,但不仅是“大佬”。美国畅销书作者马尔科姆-格拉德威尔曾在《引爆点》一书中提到,企业能否引爆潮流的第一步,就是要从人群中找出领域中的个别关键人物,利用他们的特点、社会关系、个人魅力等来传播营销信息,点燃流行潮。在盲订案例中,骑行多年的自行车忠实爱好者张向东必然是引爆流行的关键人物,但不同的是,如果没有长期活跃在自行车爱好者之中、积淀深厚自行车文化的700Bike社群作为发起平台,也就没有这次盲订的火爆。

第二,要唤起共鸣,更要新鲜有趣。《引爆点》所总结的附着力法则要求企业在传播自己产品的过程中,关注受众的理解能力,理解的同时要想办法来强化受众的记忆。盲订事件中,“盲”是探索,是发现。一方面,盲订唤起人们对自行车所关联的美好事物的记忆,同时应赢得了与之有共鸣的生活态度;另一方面,“没有价格、没有样子、没有发售时间”的盲订游戏新鲜而刺激,在密集营销时代,标新立异更容易崭露头角。

第三,“信任经济”诱发全民互动。盲订的成功,建立在“信任经济”的基础上,有了信任,强化记忆便有了前提。从本质上来说,这并不像是一场营销,而是一场基于社群的全民互动,这也是其营销背后更深层次的价值展现。

事件回顾:

5月29到31日,张向东接连发布4张“盲”字成语新解海报,吸引了大批用户关注讨论。

盲,心感受

盲,只随心

盲,更爱光

盲,识大道


盲订预热海报


6月1日,张向东如约而至,在其微博和朋友圈发起“盲订”小游戏。他在微博中写到:“最重要的东西,眼睛看不见。”——自行车也一样。约你做件孩子气的事。即在不公布价格、具体样子及正式发布时间的前提下,订购700Bike的新一代城市自行车。同时,盲订活动在700Bike官网及淘宝众筹同步上线。


张向东个人那条盲订微博,在发出几个小时,转发量就超过一万。张向东和700Bike的朋友们主动转发,让盲订活动在朋友圈持续刷屏,甚至由于盲订在线人数过多出现过几次服务器宕机。在最初的10天内,700Bike更连续追加3次盲订限额,最后不得不宣布提前20天截止200元优先档的预订,其效果和影响远超团队内部的预期,甚至“吓”到了张向东本人。

盲订活动自张向东的朋友圈扩散,不仅惹得骑行爱好者们兴奋而至,积极响应,徐小平、黎万强、李明远等投资、IT圈的大佬们也纷纷参与其中,更不乏有互联网大佬们直接电话找到向东提出团购要求。

之后不断有各领域的名人给张向东送来祝福和支持,700Bike又将陆续将收到的名人自拍祝福视频分享给网友,再一次推动了整个活动的火爆。

韩寒微博

台湾知名导演钮承泽


除了韩寒,钮承泽,盲订也吸引了万能青年旅店、胡海泉、钮承泽、张楚、朱哲琴、戴军等各界明星助阵,他们的加入也让这场看似是游戏的营销玩的更High。

没过多久,捷安特、大行等全球一线自行车厂商也被触动,在捷安特内部的微信群中,其中一位高层做出这样的评价:


纵观下来,无不发现网友们对盲订活动的喜爱和认同,不少网友评价到:“如此神秘、有意思的营销模式真是任性又好玩。”更一些资深爱好者,找到700Bike并发出了这样感慨:感谢你们把自行车推到这样的高度。

不难看出,盲订不仅仅让一个古老而传统、甚至毫无品牌意识和品牌能量的自行车行业为之震动,更为这个此前让大多数人认为毫无尊严的体验贴上新的品质标签。


6月6日,盲订活动出现在淘宝首页的焦点位置。正当大家纷纷猜测如果大规模推广到底花了多少广告费时。我们在700Bike的官方微博上看到了这样的说明:新一代城市自行车是重心打造,淘宝首页是完全非免费。我们从内部了解到,淘宝的首页完全对“盲订700Bike新一代城市自行车”的认可,没有一分钱的推广费。可以想象,一向擅玩营销的淘宝岂会错过这样新鲜有趣的营销事件。

截止6月10日, 21580个订单,不完全统计,3000多次朋友圈转发,1000万次微博阅读……

“盲订”是一次建立在移动社交领域的以“信任经济”为基础的营销形式,能取得前文所呈现的效果,有机缘,也有其必然的地方:

1、最大程度用活了张向东这一优质稀缺的“代言人”资源;

2、如今的受众不差钱,少的是份新鲜感,某种程度上“盲订”是比饥饿营销更高级、更讨巧的策略,或者说包装的更成功;

3、懂得“刹车”,在活动效果不错时,及时结束,没有进一步炒作话题,给自己下一步的执行及产品的正式推出留出舆论和操作空间;这也印证了那句话,好的营销是可以清楚的描述所有传播节点的特征,预判并利用用户对于信息的反应,产生更大的信息流,从而更有效的影响目标受众。

4、“文化回潮”或成新趋势,炒冷饭大家都会,但如何顺应时代,赋予其新的意义,覆盖更多受众,进而转化销售是个需要思考的方向;

5、向社会传递正能量,特别在这个信任普遍缺失的网络信息年代,这也是其营销背后更深层次的价值展现。

6. “重要的东西,眼睛看不见”。真实、信任,才是成功的基础。

而接下来的事,让我们拭目以待吧。


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